眼下，藥品、保健品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，挖掘產(chǎn)品的核心概念已經(jīng)成了整體營(yíng)銷策劃體系中必不可少的一環(huán)。但是，由于各廠商、策劃公司的心態(tài)不一、素質(zhì)參差不齊，目前的藥品和保健品產(chǎn)品概念已經(jīng)呈現(xiàn)出泛濫的勢(shì)頭，五花八門(mén)、不著邊際、不講究科學(xué)的產(chǎn)品概念滿天飛�？梢赃@樣說(shuō)，很多廠商和策劃公司在挖掘產(chǎn)品核心概念時(shí)陷入了誤區(qū)！
下面，我們就對(duì)這些誤區(qū)一一進(jìn)行分析：
一、概念過(guò)于復(fù)雜玄奧。
產(chǎn)品概念的目的是讓產(chǎn)品產(chǎn)生差異性，使產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，消費(fèi)者更容易接受。如果產(chǎn)品概
念過(guò)于復(fù)雜的話，老百姓就很難理解，因此也就不容易接受。例如最近有一個(gè)廠家的一種降糖產(chǎn)品，就提出了“護(hù)----明顯增強(qiáng)神經(jīng)系統(tǒng)和免疫系統(tǒng)功能，保護(hù)心、腎、眼等重要器官免受損害。防——有效防止心血管硬化，視神經(jīng)障礙型失明、腎病變等各種糖尿病并發(fā)癥發(fā)生。養(yǎng)——降糖保肝，補(bǔ)脾益腎。雙向調(diào)節(jié)，平穩(wěn)血糖。治——直接作用于胰島β細(xì)胞，從分子基因論治糖尿病，徹底清除病因�！边@些東西，恐怕只有專業(yè)人員才能看懂，消費(fèi)者哪能搞明白呢。 類似這樣的例子還有很多，例如“干細(xì)胞療法”、“基因療法”等等，這些東西目前在科研上還處于探索階段，普通老百姓哪能搞明白？這樣的產(chǎn)品概念，推廣起來(lái)會(huì)花費(fèi)很大力氣。
二、概念不能自圓其說(shuō)，經(jīng)不起推敲。
有些產(chǎn)品概念前后矛盾，不能自圓其說(shuō)，這也是在產(chǎn)品概念方面經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)誤。例如，有很多產(chǎn)品提出了“**因子”、“**素”、“基因”、“干細(xì)胞”等概念，可是從產(chǎn)品成分看，找不出能夠含這些東西的成分，這就很容易被消費(fèi)者理解為欺詐。這樣的行為，在前些年還有一定的市場(chǎng)，現(xiàn)在恐怕很難有立錐之地了。
前段時(shí)間，有個(gè)產(chǎn)品在央視廣告投放量很大，叫“蟻**”，廣告暗示說(shuō)該產(chǎn)品可以增強(qiáng)男性性功能。有個(gè)朋友就問(wèn)我：你說(shuō)它是用雌螞蟻生產(chǎn)的還是用雄螞蟻生產(chǎn)的，按道理說(shuō)應(yīng)該是用雄螞蟻，可是要把大批量的螞蟻分出來(lái)雌雄那可不是一件容易事；可是如果不分雌雄呢，吃了雌螞蟻會(huì)不會(huì)對(duì)身體有害？
這樣的概念，的確會(huì)讓人覺(jué)得難以自圓其說(shuō)！
三、概念沒(méi)有設(shè)置障礙，容易被競(jìng)品模仿和超越。
有些廠商在進(jìn)行前期策劃時(shí)，產(chǎn)品的核心概念挖掘得很好，但是由于事先沒(méi)有設(shè)置好障礙以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，這樣就很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，結(jié)果是自己辛辛苦苦進(jìn)行的前期市場(chǎng)教育，就這樣被別的產(chǎn)品瓜分了。甚至，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反過(guò)來(lái)又設(shè)置了一些障礙，把本來(lái)最早提出概念的產(chǎn)品排斥在了外面！
舉個(gè)例子，有個(gè)產(chǎn)品*****，最早提出了“宿便”這一概念，可惜的是，廠家沒(méi)有設(shè)置任何障礙，結(jié)果同類產(chǎn)品馬上跟進(jìn)，并提出了“洗腸清宿便”的產(chǎn)品概念，結(jié)果得了頭籌，最后賺了大錢(qián)，而最早提出的廠家卻沒(méi)有得到太多回報(bào)。
四、產(chǎn)品概念與消費(fèi)者的生活常識(shí)不符
不少?gòu)S商及策劃公司都喜歡在挖掘產(chǎn)品概念時(shí)標(biāo)新立異，認(rèn)為越新的產(chǎn)品概念，越能夠吸引人，越能夠打動(dòng)人。但是，不管你如何求“新”求“異”，一定要以符合消費(fèi)者的生活常識(shí)為前提。否則，這樣的產(chǎn)品概念在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)難度就會(huì)很大。
舉個(gè)例子：2003年，天津某藥廠的一個(gè)心腦血管產(chǎn)品，提出了一個(gè)產(chǎn)品概念“改善側(cè)肢循環(huán)”。他們的說(shuō)法是：病變（有了血栓）的血管要想再疏通，治療起來(lái)會(huì)很難；但是我們可以疏通其他的血管，讓血液通過(guò)其他血管來(lái)供應(yīng)大腦，這樣病不就治好了嗎？乍一看，這個(gè)說(shuō)法還蠻有幾分道理。可是再一琢磨，就覺(jué)得不對(duì)勁了。為啥？因?yàn)槔习傩諏?duì)于腦血栓的理解是血管里面產(chǎn)生了血栓，搞不好要把血管撐破的，那就成了腦出血。你現(xiàn)在改善了我的側(cè)肢循環(huán)，可是我的血栓還在啊，那顆定時(shí)炸彈不排除，我還是不放心呀！所以，這家公司的市場(chǎng)推廣也是頗費(fèi)周折，至今還在苦苦操作。坦率地講，這家公司要不是有一個(gè)老品牌作支撐，就憑這樣的產(chǎn)品概念，操作起市場(chǎng)難度恐怕會(huì)更大！反過(guò)來(lái)看，同樣是心腦血管產(chǎn)品的腦栓康復(fù)膠囊，就提出了一個(gè)非常巧妙的產(chǎn)品概念——排腐拴，這個(gè)產(chǎn)品概念非常符合消費(fèi)者的生活常識(shí)——把我的腐敗的血栓排出去了，自然就康復(fù)了，當(dāng)然，這個(gè)產(chǎn)品的銷售情況也很不錯(cuò)！
所以，筆者認(rèn)為：產(chǎn)品概念一定要簡(jiǎn)潔、明了，符合消費(fèi)者的生活常識(shí)，在這基礎(chǔ)之上，再去追求變化，這才能挖掘出好的產(chǎn)品概念，否則，就是華而不實(shí)，推廣起來(lái)就會(huì)很累！